十问江南春：后疫情时代，品牌战该怎么打？

　　疫情、洪水……2020年，原本不好做的生意难上加难。

　　为什么营销越来越难？好产品为何卖不动？新创品牌还有哪些机会？后疫情时代，该如何突破行业困境……面对这些行业问题，媒体采访了分众传媒创始人江南春，他对此做了如下解读：

　　1、互联网四通八达，为何品牌引爆却越来越难？

　　品牌突围越来越难，营销也越来越难做，这是近年来很多行业的生意。

　　对此我想强调一点，我们再也回不到那个只有报纸和电视的传统媒体时代，相反，这是一个信息碎片化、粉尘化的时代，过度营销让我们对无孔不入的广告产生排斥，而且网上的广告会迅速被爆炸的信息稀释掉，营销自然越来越难。

　　十几年前，观众打开电视就看到你的广告，记忆中很多深入人心的广告都来自电视。后来随着互联网的崛起和电视场景整体的萎靡，媒介形态迅速改变，广告选择的渠道越来越多，却也效果越来越差，移动互联网就像银河系，每个品牌发出的声音都会越来越有限和微弱，想要引爆品牌自然也越来越难。

　　2、把产品做好了，为什么还是撬不开市场？

　　其实很多行业都面临这样的难题，为什么我的产品这么好，可就是卖不动。原因很简单，因为你都在管企业内部，而真正消费决策在外部，在消费者心智当中。

　　这就好比产品总监用的是产品思维，而销售总监用的是营销思维。营销思维的关键恰在消费者心智。好的产品只是第一步，更否转化为市场表现或许比做好产品本身更难。当一种产品无法在消费者心中树立鲜明的品牌形象，尽管铺好了渠道，也很快陷入价格战、流量战的泥沼中，难以自拔。

　　尤其在新经济领域，产品的生命周期在不断缩短，竞争极度激烈，谁忽略了消费者心智，谁就会被市场淘汰。

　　3、下血本搞广告营销，却为何收效甚微？

　　如果你做了广告没挣钱，那是没做对广告。我举一个经典案例，王老吉凉茶。王老吉以前只是一个地区性产品，卖好多年只有一两个亿，怎么看都很难大卖，但后来定位【怕上火，喝王老吉】，冲出去饱和攻击，第一年全国12亿，第二年25亿，十几年后一年250亿。

　　要知道，可口可乐在中国一年也就卖100亿，农夫山泉卖170亿，王老吉一罐凉茶凭什么卖250亿？没办法，谁让人家牢牢占据了消费者心智呢。王老吉打开突破口，就是找到了这个消费者心智的开关，既体现了产品的优势点，又与它的竞品形成鲜明差异，它不大卖谁大卖。

　　所以说，花钱砸广告可能很多人都会，但如果砸了钱做广告却没效果，那就是你没做对广告。

　　4、中小企业广告预算有限，还能引爆品牌吗？

　　中小企业，尤其是小公司，得一步步做大做强，短期内花大预算来漫天打广告是不现实也是错误的策略。我认为不如从区域、从本地做起，局部引爆，把样板地区打起来，再复制到其他城市或区域。

　　有些公司想要做全国，但预算和流量有限，我觉得可以通过精准投放的办法，例如部分做家居建材的品牌，他的主要客户群体其实是房地产商和装修公司，他们找到分众，我们就给他一套解决方案，利用我们的梯媒优势精准投放，也许他们的预算只占我们所有楼的5%，但足够精准，精准化可以有效降低引爆成本，同时又能达到更好的转化效果。

　　5、品牌战略见效慢，还不如直接搞流量和促销？

　　有人说流量是一切生意的本质，但我觉得品牌赢得人心才是生意的根本，本末倒置的结果，就是事倍功半。

　　移动互联网时代被称为“得用户者得天下”，注意是“用户”，不是“流量”。前面我说过，互联网的特征是极度碎片化和粉尘化，它可能形成巨大的流量池，但这些流量却很难被记忆和留存，更无所谓深入消费者心智，很难适用于品牌建设。

　　拉流量、搞促销或许会短期见效，但不是一门生意长远的发展之道。诚然，品牌广告无法一两周或者一个月见效，定位正确的品牌广告投放时也有量变到质变的过程，但拐点一到，引爆所能带来的能量往往超乎你的想象。

　　6、网红品牌做到几个亿后遇到瓶颈期，怎么突破？

　　我碰到过不少产品，起步的时候通过明星网红种草等高流量的方式，做到两三个亿营收之后就碰到瓶颈，难以进一步做大。所以说，在这个碎片化的时代，品牌建设才是产品生命力延续的关键。网红品牌想要走得更长远，要尽快地突破成为一个公众品牌，成为一个深入人心的明星品牌。

　　我举一个经典的例子，开创了鲜炖燕窝这个品类的燕之屋小仙炖，通过抓住了小红书的红利期起步，网红和明星的种草推荐，逐渐走红，做到了两三亿的营收，然后销量就遇到了瓶颈。所以去年小鲜炖在北京、上海、杭州的分众电梯媒体上尝试了品牌引爆，迅速从2亿涨到8亿，完成破局。

　　小仙炖的经验值得借鉴，他们非常重视产品和品质的打造，好的产品质量是成为网红品牌的基础，同时作为鲜炖燕窝的开创者，小仙炖有足够的产品差异化，很快在小范围内引爆。当遇到瓶颈期，他们又及时利用分众在品牌广告上的优势，精准营销，在更大范围内再次引爆。

　　网红会过气，网红品牌也是如此，生命力取决于你是否能成为公众品牌和明星品牌，让消费者永远记住你。

　　7、品牌老化是必然，怎样才能保持活力？

　　这个问题和前面网红品牌的突破大抵相似。网红会过气，产品会迭代，商业模式也会被淘汰，就像人有生老病死一样，企业也会有老去的一天，怎么才能成为基业常青、活力不减的企业呢？我认为品牌资产化是第一步也是最关键的一步。

　　品牌的符号就是形象和语言，很多企业认为做品牌战略就是打广告。流量和促销这些只是表现形式，只有企业把品牌进行资产化，这个品牌的价值才能实现最大化。

　　就拿前面的小仙炖来说，燕之屋也在不断进行产品迭代和品牌升级，牢牢占据领导品牌的领头羊地位，一个强大的品牌，远比一个只在流量里钻研的企业更有生命力。

　　8、新创品牌，想通过IP节目来引爆靠谱吗？

　　不靠谱。说实话，这几年我基本上没看到过靠赞助一个lP节目能引爆的新品牌。

　　一个新创品牌，如果到电视里面或者网络综艺当中去搞个IP，比如说你冠名赞助一个什么样的栏目，首先这么多的栏目你能选准会火爆的栏目吗？况且，现在绝大多数的节目冠名商基本上记不起来，偶尔有头部节目，也被那些成熟的大牌拿走，而且起步价动辄两三个亿，你新品牌有这个预算吗？

　　我认为成熟品牌适合IP化、内容化和娱乐化，因为它品牌知名度已经很高了。而新创品牌，你不如通过一个清晰的、鲜明的定位，然后借助分众等核心媒体进行品牌的引曝，通过高频的饱和攻击，让主流人群记住你，而不是去搞一个IP节目。

　　9、为什么您要强调主流人群和产品升级？

　　我们先来看一个数据，中国目前已经有2.25亿的中产阶级，5年后这个群体数量将翻倍，5亿中产已经大于美国的总人口，他们是城市的主流消费者，是意见领袖和口碑冠军，也是流行的风向标人群，他们引领了潮流，也定义了品牌。

　　这就是为什么我建议大家进行产品升级，定位中高端市场，紧跟消费浪潮。这时候抓住主流人群就显得至关重要，你抓住了他们，就抓住了整个中国市场。

　　怎么抓住主流人群呢？在其必经之地进行品牌广告的反复触达、饱和攻击，让品牌形象深深植入他们心中。城市人群却是无法回避电梯媒体的，每天切换不同场合的必经之地，真正帮助品牌高频、高效触达受众，单是分众传媒便触达了2亿主流都市人群，他们才是现在以及未来的主流人群。

　　10、后疫情时代，该如何突破行业困境？

　　移动互联网时代，我见多了各种五花八门的营销打法，尤其是新冠疫情以来，各行各业都不容易，有些公司甚至纷纷把营销的战场转到直播带货、网上种草甚至地摊经济，各种广撒网，反而忽略了最本质的东西，就是品牌认知。

　　我还是那句话，2020年最大的挑战不是肺炎，而在于能否抓住这背后的机遇，去打赢消费者心智之战。分众创业的第一年就遇到非典，有人提醒我收缩，但我没有，因为我看到了一个非常大的趋势和机会。而当SARS过去，分众也迎来了中国的黄金时代。

　　这次的疫情同样如此，危机对于有雄心的人永远是战机，每一次危机的产生都是改变市场格局的机会。经过这次危机很多人才发现，品牌才是保险，是一个企业的免疫力。

　　从本质上说，商战的核心最终是赢得人心，只有悲观者还在怨天尤人，有远见者已经在抢市场、打品牌，想尽办法去赢得人心。